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Cuando para adjetivar ciertas cosas, en lugar de hablar claro y directo de ellas se recurre a las metáforas de los colores, es que hay gato encerrado: ¿se le llama a un señor “viejo verde” porque es ecologista?, ¿la “prensa amarilla” viene de Oriente?, ¿qué clase de mercado es ese que llamamos “negro”?, ¿por qué los “rojos” son los malos de la película?, ¿qué pasa cuando uno se pone “morado” y alguien se mete en un “marrón”?, ¿por qué la “eminencia gris” siempre se oculta, y el “príncipe azul” suena a cuento?, ¿y por qué a ciertas marcas se las llama “blancas”?

Las marcas blancas y sus paradojas

Dejemos ahora el tema de los colores y hablemos de las luchas de las marcas. En lenguaje claro y directo, las marcas blancas son marcas con el nombre y el logo del distribuidor. Ellas conviven - y compiten - con las grandes marcas que ostentan el nombre y el logo del fabricante. La ley protege a las marcas registradas de sus imitadores y falsificadores. Estos constituyen, con los competidores, el frente de lucha de las empresas-marcas, es decir, la lucha de los fabricantes por el mercado. En este sentido, los distribuidores que generan y explotan (pero no fabrican) las marcas blancas ¿son imitadores, falsificadores o competidores de los fabricantes? Podemos pensar que son sus competidores, porque proceden como ellos ofreciendo productos alternativos y así les hurtan mercado. Pero la paradoja es que los distribuidores son imitadores consentidos. Y el caso es que esos distribuidores blancos inmaculados son al mismo tiempo competidores y clientes de los fabricantes en terreno propio: el punto de venta. ¿Dejan por eso de ser desleales como competidores y leales como clientes -a pesar de ser legales-?.

La estrategia del distribuidor: la guerra en casa

Las marcas blancas son legales: están registradas en propiedad por las cadenas y los distribuidores, pero esas mismas marcas de distribuidores escapan al juego que ellos les hacen a los fabricantes. ¿Por qué? Las marcas blancas no tienen imitadores ni falsificadores. ¿Son entonces esas marcas una subespecie protegida que se disimula a sí misma porque ostenta la no-ostentación como motivación, el minimalismo, la blancura inofensiva, y no sólo por estrategia low cost, sino por necesidad de significar la paz con el fabricante? La estrategia del distribuidor es intersticial y, por eso mismo, transversal. Las marcas blancas del distribuidor se colocan en el lineal haciendo hueco entre las marcas de los fabricantes, que son la inmensa mayoría. Sin este entorno de marcas notorias y de gran rotación que se forjan desde los medios, las marcas blancas no existirían, pues son aquellas otras: las grandes marcas, las que les permiten posicionarse entre aquellas como alternativas. Un comercio que solamente vendiera su marca de distribuidor ésta dejaría de ser marca entre marcas y pasaría a ser tienda de bajo precio. La condición de marca blanca o marca de distribuidor depende de que ésta coexista en un mundo de marcas notorias, grandes marcas de fuerte rotación. En la marca del distribuidor se conjugan tres motivaciones: la del lugar, la del bien y la del nexo. El lugar es el punto donde se realiza el acto irreversible de la compra. El bien es el producto a menor precio. Y el nexo es el del consumidor y el distribuidor. Una de las funciones clave de estas marcas es poner en primer plano el nombre del establecimiento en la más amplia paleta de productos. Es una propuesta transversal a las expectativas de los consumidores, mientras que el mundo industrial está organizado en hileras y especializaciones verticales. Así, mientras los fabricantes se incorporan verticalmente en las hileras de la alimentación, cafés, vinos, refrescos, chocolates, perfumería, cosmética, limpieza, etcétera, por su parte, las marcas blancas se incorporan transversalmente en los lineales en cualquiera o en todas las hileras de las grandes marcas. Ésta es una de sus ventajas competitivas.

La estrategia del fabricante: la guerra en los medios

¿Cuál es entonces la estrategia del fabricante ante este conflicto, que crece, porque el distribuidor se ha quitado la careta y amenaza con romper la baraja de la pureza? Los fabricantes tienen dos soluciones: la primera, construir marca. Más marca y más fuerte. Más demanda. La segunda es ser al mismo tiempo fabricante, comerciante y distribuidor de sus propios productos. Véase el mercado de la moda, la cosmética, la restauración o las franquicias. Si la marca del distribuidor está focalizada en la relación calidad-precio, ella propone un intercambio por ese precio. Pero la gran marca propone un don más allá del precio, un compartir valores aspiracionales que sobrepasan las funciones del producto. Envolverse en un valor aspiracional es fijar un punto de encuentro con el público, un lazo emocional que no se reduce a una cuestión de ingredientes, sino que alcanza un mundo de valores. El discurso sobre el valor fundador de la marca juega en la amalgama con EVA (la “Economía de Valor Agregado”), la creación de valor. La estrategia EVA del fabricante se apoya en tres pilares: Creatividad, Marca y Distribución, y los tres tienen potenciales innovadores, distintivos y competitivos. Tres en uno. Véase por ejemplo Armani o El Corte Inglés para los cuales no es importante dónde se fabriquen los productos. O piénsese en Zara y Starbucks, que incluso se permiten prescindir de la publicidad.